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為什么運動品牌都要把店往大了開?

http://www.hkqtic.live/   手機版   2019-08-19

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導語: 過去,除了耐克官網,JORDAN品牌產品很少授權線下經銷商銷售,獨立的JORDAN品牌旗艦店在大中華區更是少之又少。而且,JORDAN品牌產品通常會'內嵌'在某些大型耐克專營店中的一個區域進行銷售。這種方式下的店鋪展示空間極其有限,經銷商對JORDAN品牌產品訂貨的選擇也各有不同。所以,時常有消費者在社交媒體上抱怨稱實體店里的JORDAN產品'貨不全'、'碼不全',這樣一定程度上影響了到店的消費者體驗。

  8月10日,經過一段時間的試營業后,福建省首家JORDAN品牌旗艦店——JORDAN 99 HUBINDONG在廈門的核心商圈正式開業。

  從2017年開始,JORDAN品牌明顯加快了在大中華區開設獨立旗艦店的步伐——2015年、2016年分別只有1家開業;2017年和2018年則是每年都開設了5家;2019年剛過去了三分之二,就已經開設了4家。在此次廈門旗艦店開業當天,耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒在接受懶熊體育采訪時表示:“未來JORDAN品牌旗艦店還將會在大中華區有一系列的下沉和擴張”。

  過去,除了耐克官網,JORDAN品牌產品很少授權線下經銷商銷售,獨立的JORDAN品牌旗艦店在大中華區更是少之又少。而且,JORDAN品牌產品通常會“內嵌”在某些大型耐克專營店中的一個區域進行銷售。這種方式下的店鋪展示空間極其有限,經銷商對JORDAN品牌產品訂貨的選擇也各有不同。所以,時常有消費者在社交媒體上抱怨稱實體店里的JORDAN產品“貨不全”、“碼不全”,這樣一定程度上影響了到店的消費者體驗。

  近年來,新零售風潮正在不斷改變運動品牌實體店的價值。韓國零售專家盧泰徹把零售市場的發展分為三個時期:商品主權時期、渠道主權時期、消費主權時期。在這三個時期零售的價值也不盡相同:

  商品主權時期:發生在商品短缺時代。在這一時期,零售的價值是采購商品,只要能夠組織到商品,零售就有價值。

  渠道主權時期:零售的價值在于占領市場,要開更多的店。誰的店多、覆蓋市場范圍廣,誰的渠道就有價值。

  消費者主權時期:商品數量極大且種類豐富,市場競爭高度激烈。

  顯然,目前零售市場已進入消費者主權時期,運動裝備市場上同種類商品的豐富程度也超越了歷史任何階段。門店的價值已經不僅僅是售賣商品,而是逐漸演變成了一個重要的流量入口,同時也要能為品牌用戶建立起一個社交中心。這就對各大運動品牌提出了新的要求。

  近年來,耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏等國際和國內運動品牌陸續在各大城市的十字路口或者人流量大的商業街上開設品牌中心、概念店、智慧門店等多種大型零售店鋪。

  “臨街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面積的獨立店鋪也為運動品牌的產品及器械設施提供了空間,有效提升顧客體驗感。”商業地產咨詢公司RET睿意德曾在一份運動用品零售研究報告中這樣指出。

  作為JORDAN品牌的母公司,耐克早在2007年就在北京王府井步行街開設了中國首家自營旗艦店,店鋪高4層,面積約1200平方米,是當時在中國已開設的近3000家耐克品牌零售店中規模最大的,展示有耐克的全線產品。此后的十幾年中,以簡潔的巨大“Swoosh”logo為標志的耐克旗艦店在全國各大城市的核心商區陸續開業。這些大型耐克旗艦店會在店內的籃球專區開辟一塊特定區域作為JORDAN品牌產品的展示區域。

  阿迪達斯也已經在北京、上海、杭州、重慶等地開設了多家被稱為“品牌中心”的大型零售店鋪。據公開資料顯示,阿迪達斯的品牌中心店鋪最小的面積也在2000平米以上,最大達到近5000平米。店鋪中集合了阿迪達斯旗下幾乎所有品類的產品,包括:足球、籃球、跑步、訓練、戶外、三葉草以及各式聯名款。

  斯凱奇目前正在全國大力推廣其全品類的“超級大店”,只不過其落地的城市選擇在國內的二三線城市,如沈陽、青島、金華等。斯凱奇中國CEO陳偉利曾表示,未來兩年要將在中國至少開設300家單店面積不低于1000平米的超級大店。

  國產品牌方面,如安踏的“九代店”今年陸續落地。除了店鋪面積和產品全面性上向國際品牌旗艦店看齊,安踏“九代店”還配備有自助收銀系統、云貨架和VIP區視頻互動系統。

  在激烈的市場競爭環境下,JORDAN品牌開始對其零售門店展開大規模的升級計劃,而加速旗艦店的布局就是其中的重中之重。

  從以前的“內嵌”模式脫離出來之后,JORDAN品牌旗艦店的店址現在更多地會選在人流量大的街邊商鋪而并非傳統的購物中心內部。一方面,街邊商鋪通常能夠滿足JORDAN品牌旗艦店對店鋪面積的更大需求,從而將其打造成一座城市或是一個商圈的新地標;另一方面,每當JORDAN限量鞋款發售的時候,店鋪外的臨街空間也能夠容納更多前來排隊的Sneakerheads。“萬人空巷”的搶鞋盛況以及不斷被炒出天價的AJ球鞋,對JORDAN品牌來說就是最好的廣告。

  以JORDAN品牌新開業的廈門旗艦店為例,這家店位于城市的核心商業區,店鋪外墻上印有巨大的JORDAN品牌logo,店鋪內的墻壁、樓梯、試衣間等地方處處體印有“籃球之神”邁克爾·喬丹的名言、畫像及其他個人元素,一層與二層的連接處還有一面“鞋墻”——收藏了AIR JORDAN系列從1代到30代的全部球鞋。

  在產品陳列方面,消費者進門第一眼可以看到當季最新款的JORDAN品牌鞋服裝備,一層右側設置了“飛翔訂制站”,可供消費者定制廈門城市元素的T恤和鞋款。二層則是更加全面地展示了JORDAN品牌的全系列產品,包括籃球、訓練、運動生活、兒童以及JORDAN品牌與法甲豪門巴黎圣日耳曼的最新聯名產品,此外還有一塊迷你籃球場,可供消費者對球鞋進行簡單的實戰體驗。

  在電商與實體零售不斷爭奪流量的今天,各大運動品牌仍然愿意負擔昂貴的租金,在城市核心區興建大型旗艦店,其主要著力點或許本身就不是銷售額,而是為了向消費者樹立品牌形象,傳播更多的品牌文化。

  “當前新零售的環境下,不管是耐克還是JORDAN品牌旗艦店,都扮演了連接我們品牌和消費者之間的紐帶角色。”董煒說,“我們這些年一直推行的Consumer Direct Offense戰略,最直接的目的也是拉近我們與消費者之間的距離。”

  根據耐克集團2019年財報,JORDAN品牌全球營收達到31.38億美元,剔除匯率因素影響同比增長12%,在七大品類(跑步、Nike籃球、足球、JORDAN品牌、訓練、運動生活和其他)中增長率排名第二。

  而縱觀過去4年,JORDAN品牌在大中華區也一直保持著高增長,并且JORDAN品牌在大中華區的營收同比增速在七大品類中的排名逐年上升:從2016財年的第四位上升到2019財年的第二位。JORDAN品牌大中華區總經理蘇俊銘也在采訪中表示:“JORDAN品牌2019財年在大中華區取得了高雙位數增長,已經成為了耐克在大中華區的核心增長點之一。大中華區也是JORDAN品牌在全球增速最快的地區。”

  在這個消費者主權時期,對于很多運動品牌來說,從提供“產品”到提供“生活方式”的轉變,才是他們下一步轉型的目標。

 來源:懶熊體育  作者:萬雨芯        編輯:潘芬芬
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