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優衣庫要做“即看即買”:一眼“種草”,一秒下單

http://www.hkqtic.live/   手機版   2019-08-20

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導語: 2019年8月7日,優衣庫將今年秋冬新品發布會,搬上了自家上海全球旗艦店5樓。更為出乎意料的是,這場以'源自功能的美學,穿行生活,優享無限'為主題的發布會竟然是用'時尚秀'的展現形式。

  優衣庫正在通過變得越來越時尚,來獲取更多的關注,和更多的年輕人交朋友。而這一點從近期優衣庫上線深受年輕人喜愛的新海誠系列UT也能夠看出端倪,如今的優衣庫可以說是服裝零售品牌出現在社交媒體上最頻繁的。

  而在今年秋冬新品發布會,優衣庫更是將店鋪打造成了時尚秀場。

  2019年8月7日,優衣庫將今年秋冬新品發布會,搬上了自家上海全球旗艦店5樓。更為出乎意料的是,這場以“源自功能的美學,穿行生活,優享無限”為主題的發布會竟然是用“時尚秀”的展現形式。

  時尚之生活藝術秀

  活動現場開幕是一段由O上海國際青少年交響樂團演奏的優雅古典樂,伴隨著音樂的啟奏和結束,開啟的是一場“生活藝術秀”,模特們踩著臺步,向觀眾展示此次發布的新品,將古典音樂藝術與現代服飾風格相融。

  同時為了讓更多的消費者了解和觀看到此次活動,優衣庫在其掌上旗艦店(官網、官方App、微信小程序、線下掃碼)開啟了“即看即買”模式,打破空間限制,消費者能夠在優衣庫掌上旗艦店所涵蓋的線上渠道直接觀看秋冬新品發布會,讓消費者被“種草”后可以立即“拔草”。

  音樂+秀場+數字化的模式又一次給消費者帶來了不一樣的體驗感。而這事實上并不是優衣庫第一次在自家旗艦店內開設發布會。其實早在今年的春夏系列發布會,優衣庫便將發布會搬到了門店內,同時還對普通消費者開放。

  前者打通線上線下,以視頻的模式觸達到全國各地的優衣庫粉絲,后者直接與消費者溝通,不僅僅只是受邀的嘉賓能夠參與到活動當中,消費者也能夠參與到活動當中。而對于兩次都將發布會開在門店內,優衣庫大中華區CMO吳品慧接受Morketing采訪時談到,“想要賦予門店更多的品牌精神,以及一種新的生活價值觀傳達,而不止是一個購物的功能。”讓門店成為優衣庫與消費者溝通的另一橋梁,承載起品牌理念。

  時尚之數字化探索

  除了不斷給市場上帶來有亮點的新穎營銷玩法,讓消費者覺得優衣庫越來越時尚,越來越酷外,優衣庫在數字化的探索創新,也是越來越“時尚”,不同于其他服裝零售品牌在這一領域的嘗試。

  在優衣庫微信小程序上,專門設置了一個穿搭專欄“小優種草社”,給消費者提供個性化服務,其中明星和消費者都可以在“小優種草社”上傳自己的搭配,以內容為核心轉化力,進一步讓消費者養成用小程序進行購買的消費行為。

  而為了讓消費者有更好的零售服務體驗,在小程序上,優衣庫還配備了智能導購員小優,可以根據消費者的需求,進行服裝推薦,節省消費者搜索和瀏覽的時間。另一層面,相比天貓店鋪,小程序的轉化量更多的是來自優衣庫自媒體平臺中的1億粉絲數,通過微信公眾號內容,直接導流到小程序當中。而天貓店鋪的購買量更多的是來自于習慣使用天貓平臺購買的消費者。

  在小程序探索嘗試之外,2018年推出“掌上旗艦店”,實現商品信息、庫存、服務和購買的線上線下打通,節省切換程序的步驟,給用戶提供無縫對接的購物體驗。比如,通過“掌上旗艦店”一鍵搜索網店庫存,消費者不會再因為門店現場缺貨斷碼無法購物而困擾,同時網店選購時消費者想試穿,可以直接選擇就近實體門店立刻體驗。

  “掌上旗艦店”實際上是一個概念化店鋪,用戶可以根據自己的消費習慣選擇,從官網、官方App、微信小程序、線下門店中進入“掌上旗艦店”,所以不管是優衣庫粉絲也好,還是在店鋪購買的消費者也好,都可以根據自身的購買習慣快速找到商品的購買入口。

  做到“打通庫存,就近試穿,A地購買,B地取貨”。“掌上旗艦店是基于one touch to serve的愿景,我們希望有一個多元的入口,提供消費者最大的便捷,滿足其購買需求”,吳品慧說。

  簡化消費者選購流程,提高消費者購物決策。讓消費者不在面對復雜的購物體驗,用簡單的購買操作,留住正在被一層又一層購物中轉鏈接中流失的消費者。而據悉,目前優衣庫60%~70%以上的營銷都在數字端(手機端、自媒體端、抖音等新媒體平臺)。

  此外,優衣庫還在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的“數字體驗館”。消費者通過QQ,打開“掃一掃”,掃描二維碼,就可以看到海報、服裝、搭配場景以及服裝細節等在內的AR 互動。

  事實上隨著零售市場不斷發生的變化,國外服裝品牌進入中國市場,經歷了快速發展的階段后,在2016年陷入了瓶頸期,根據2016年各品牌公布的相關財報數據顯示,GAP、H&M等服裝零售品牌業績持續走低,其中H&M上半年業績更是暴跌21.5%。

  業績的下滑背后其實是中國整體服裝行業的下降,根據前瞻產業研究院整理的數據顯示,在2012年中國服裝市場零售端同比增長22.9%,2014年至2016下降到7%左右,到了去年2017年,同比增長直接驟降至1.4%,服裝行業進入陣痛期。

  為了突破重圍,各大服裝零售品牌紛紛尋找轉型機會,為了提升銷售量,選擇開始進行數字化轉型。作為較早入駐國內電商平臺的優衣庫,目前天貓店鋪粉絲已突破1800萬,自媒體全平臺粉絲超1億。

  而從一次又一次的活動和數字化創新中,Morketing也發現如今的優衣庫不止是營銷方式越來越時尚,優衣庫的品牌概念、服裝設計,也越來越時尚。

  時尚之無界化服裝設計

  在此次秋冬系列發布會中,全球品牌代言人倪妮更是首次登上“秀場”,身穿牛油果衛衣和白色闊腿褲,舒適、百搭且時髦度滿分,完美展示出即便是基礎款,也可以很時尚。

  “很多年輕人、時尚界的人都喜歡穿衛衣,今年優衣庫就對衛衣進行了一些設計,比如在版型上,相較傳統的衛衣,有做一個前短后長的設計,或者加入不同的色彩,讓一個很基本款的服裝變得非常時尚年輕。

  做到“無界化”,把以往可能只有年輕人愛穿的服裝,設計成所有年齡段都可以穿的基礎款,同時具備時尚元素”,優衣庫大中華區CMO吳品慧在活動現場接受Morketing在內的媒體采訪時說到。

  在服裝設計背后,優衣庫想要傳達的更多的是一種生活方式。優衣庫開發的很多產品,更多是從消費者的需求出發,滿足大部分消費者在不同生活場景中的穿著需求,如:去參加會議、去跑步、去約會等等。“優衣庫不止是快時尚,而是LifeWear,滿足生活里服裝能夠扮演到的角色,成為消費者生活中的必需品”,吳品慧分享到。

  另一層面,在設計理念上,優衣庫提倡的是一種“接地氣”的時尚,讓普通人也能夠買的起高端奢侈品設計師的產品,滿足消費者購物需求。比如,與前創意總監Lemaire推出的合作款,以及前段時間被“瘋搶”的KAWS等。讓這些本需要省吃儉用才能買得起的“奢侈品”變成消費者不用省吃儉用也能買得起的“奢侈品”。

  縱觀來看,無論是營銷方式、數字化還是優衣庫的服裝設計和品牌理念,只有一點“跟隨消費者,方便消費者”。

  總結

  面對市場環境的不斷變化,優衣庫之所以能夠在服裝零售領域依舊保持穩步增長的原因,本質在于抓住了消費者。

  優衣庫基于對消費者生活場景的洞察,從產品上給消費者提供舒適的功能服裝的同時,滿足消費者對時尚元素的追求;面對市場環境的變化,和消費者購物行為的改變,推出“掌上旗艦店”給消費者提供多渠道購物需求。

  跟隨市場的腳步,正確理解消費者,是推動優衣庫變得越來越時尚的根本,也是優衣庫市場反應能力總快人一步的“立足點”。如今優衣庫正在以越來越時尚的姿態,一步步到滲透消費者不同的生活場景,與其建立起情感鏈接。

 來源:Morketing        編輯:潘芬芬
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